马云向马化腾道歉 low广告就会变少吗？
文｜张耀升
马云向马化腾道歉了，为了烂广告。
5月30日，阿里巴巴旗下企业通讯应用──阿里钉钉发布了道歉启事，起因是阿里钉钉在《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸头版上，刊登了一则“李女士”在“某群”遭到电信诈欺的广告，以此暗讽腾讯的微信服务不安全，只有阿里钉钉才能提供企业级的信息保护。
广告推出后引发争议，在马云的反对下，阿里钉钉在官方微信上张贴道歉启事，“我们为今天在广告中含沙影射的言论和行为道歉。很抱歉这样的广告会出现在我们公司，这让我的同事惊讶，竞争应该靠智慧，勇气，策略，充满快乐；而不是靠调侃，段子，秀下限。”
然而阿里钉钉在道歉的同时，仍不忘用马云的原话黑了某东一把。
“盯盯那个广告实在太 low了像jd做的广告，我已经正式向马化腾和腾讯公司致歉！看来市场预算太多才会造成这样的事。”
马云向马化腾道歉，试图展示阿里巴巴的大气，同时暗讽了对手JD的广告低俗，无法跟阿里巴巴做比较。然而，这样的道歉启事难道不也是个low广告吗？
几个字加一堆空白就是创意
因为在纸媒做广告从而引发社交媒体热议成为头条的事情，过去几个月来发生了好几例。广告的最大特色就是“吸引眼球，制造噱头”。
比如知名地域号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟联合承包了5月25日的《深圳晚报》的全版头条，自媒体与传统媒体在广告头版上进行了碰撞，成为热门话题。
广告词也是很任性：“不懂为什么就是突然想打个广告”。
纸媒近年面临严峻的经营困境，为了增加收入，对于创意广告的接受度也越来越高。“创意广告”尤其以巨大白色版面配上几个字的“大白广告”最为常见——轻松遮住了头版封面内容。相关的案例不胜枚举。然而“大白广告”时常专注在“吸眼球”，失去了广告应该要传达的内容，成了low广告。
今年三月，《京华晚报》就曾经出现带有暧昧味道的low广告，偌大的报纸白色版面上，只出现“轻点，疼！”短短三个字，带给了读者无限的想象空间。隔日，《京华晚报》才出面澄清，这个广告是某装修网站提供，由于印刷上的失误才会只剩下三个字，原文应该是“轻点，疼，打脸黑装修，装修省40%。”
不论印刷失误是否为真，或是引起关注所用的手段，《京华晚报》已经成功利用读者的好奇心理，在短短24小时之内引起了大量讨论，该装修网站从“轻点，疼！”中得到曝光度超乎想象。
在创意广告的竞争中，官方媒体《人民日报》也没落后，在某手机品牌投放的新机广告，《人民日报》用大量的空白配合二维码，以节约结合科技元素进行营销，在《人民日报》的营销历史上立下了新标竿。该手机广告商认为，用大量空白的原因是，这部手机是难以用文字进行赞美的。
2013年，《京华时报》、《南方都市报》、《华西都市报》、《楚天都市报》等报纸出现了一封给范冰冰的情书，里面用拼音写道，“还记得我们的第一次吗？我在非诚勿扰等你！”署名LiuXingmei（流行美），这个让人搞不清楚状况的广告，原来是一家卖发卡、护肤品、彩妆的连锁店，在2006年后由范冰冰代言。
善于营销的互联网公司某60，2015年也在报纸登过创意广告，一名自称“老马背后的女人”登报称“双十一不在安全期，不能那个”，这篇塞满版面的广告与吸引眼球的安全期三个字， 迅速引起读者热烈讨论。在第二则系列广告中，广告主某60手机卫士终于出现了，它告诉老马背后的女人，“11月11日，放开血拼，有问题我负责。”，某60用广告告诉读者，某60手机卫士能保证网购的安全。
2015年9月15日，《南方都市报》用整版的黑色做了广告，没有任何文字。黑色的页面引起了《南方都市报》读者议论，甚至传出《南方都市报》在表达抗议的猜测，这些带有阴谋论的猜测都错了，全黑广告的真相只是某品牌黑芝麻的广告，用黑来跟黑芝麻做呼应，如果没有任何说明，这片全黑广告并不能带给消费者任何价值，或是为该品牌带来提升，就只有带来关注度而已。
美国广告大师李奥贝纳曾说，“在我认为﹐做广告最伟大的成就是使人信服﹔而没有任何东西比产品本身更能说服人。”国内企业虽然尝试用不同的形式在报纸上刊登广告，不管是全白版面搭配文字，或是黑压压的无字广告，都反应了国内企业在广告形式上做变化同时，也失去对产品本身的关注度。攻击对手或是黄段子虽然可以在短时间内吸引眼球，但是广告的目的应该是让大众了解你产品的好，而不是知道对手产品的坏。
不只报纸，电视也有low广告
low广告不只在报纸出现，连电视广告也有不少让人啼笑皆非的广告。某品牌的洗衣溶珠广告最近就引起了种族歧视的争议。广告内容是女子将疑似油漆工的黑人放进洗衣机，将该洗衣溶珠塞入黑人的嘴巴，洗衣机运转清洗后，一名皮肤白晢的男子从洗衣机爬出来，让这名女子对他爱不释手。很不幸地，这引起了抗议，广告涉嫌种族歧视。
在舆论压力下，该品牌经销商表示，“因广告的传播以及舆论的过分渲染，对非洲裔人群造成的伤害，在此，我们表示歉意，也真诚希望广大网友和媒体不要过分解读。”这份声明并没有引起民众的体谅，反而认为经销商只是在切割相关道德责任。
老品牌脑白金的洗脑广告，也被民众认为是low广告。脑白金在新版电视广告不断用相同的语句对观众进行洗脑，“脑白金如果让您睡眠改善，请为脑白金点赞1次！如果脑白金让您润肠通便，请为脑白金点赞1次！如果脑白金助您年轻态，请为脑白金点赞10次！如果脑白金对你无效，请吐槽100次！”
该新版广告引来吐槽无数，甚至有人怀念起了原来的老爷爷和老太太。
而以前的老爷爷老奶奶跳舞的洗脑式广告，用以形容的最高频率的词是“恶俗”。比如今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金；今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金；今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。
广告的价值在于传递
不是所有国内广告都只关注吸眼球而无法正确传递产品的价值。2014年音乐人李宗盛和某品牌合作的“致匠心”广告便颇受好评。以专注为出发点，李宗盛专注在乐器的制作，该品牌专注在制鞋的工艺，两者在广告中做对比，让工匠的心境在广告当中展现无遗。这段广告长约3分钟，没有华丽的色调或是耸动的标题，但却藉李宗盛凸显了该品牌的品牌价值。
李宗盛在广告中认为，手艺是对完美的追求，“ 我知道，手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作，但是这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求，所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。”
2016年，该品牌在110周年之际再次与李宗盛推出新的广告“每一步都算数”，这段广告长达了12分钟，却依旧借着一个工匠的自白，让工匠价值与李宗盛相互辉映，广告被认为渗透着浓厚的人文气息。
广告作为商品传递的理念，在西方很早就被提出。早在1997年，乔布斯就认为广告要在情绪中引起共鸣，“耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，想到其它鞋子企业时，感觉是不同的。在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念伟大的运动员。”
阿里钉钉的广告不会是第一个low广告，也不会是最后一个。也许国内较多年轻企业，无法像历史悠久的企业可以在广告中传递浓烈的企业情怀，引发消费者强烈共鸣，但是在广告宣传上，近几年国内企业在产品质量提升下，还是可以做到让消费者关注，同时也能传递产品的关键信息，这是对自己产品的信心，而不是藉由攻击对手吸引媒体关注，或是使用黄段子吸人眼球。中国的商业广告之路，还有一条漫长的路要走。